近日，国产游戏巨作《黑神话：悟空》正式上线，其对中国地理风貌和中国古建筑、塑像、壁画等文化宝藏的精细还原，迅速吸引了全球游戏爱好者的目光，这也使得拥有27个取景地的山西受到了全球的关注。这波泼天的流量热度极大带动了山西文旅及商业消费市场的提升。

 

图片◎图片来源：@人民日报

 

据统计，近200万国内外游客奔赴山西，只为一睹中华古建魅力，在这期间，如何快速抓住流量，撬动庞大的消费市场，是商场运营者共同的课题。每个城市都有属于自己的商业项目代表，以“货通天下、汇通天下、富甲天下、诚信天下、家国天下”著称的晋中，文旅方面原本就有平遥古城、乔家大院的加持，此次晋中的“镇国寺、双林寺”两大文旅景点更是凭借《黑神话：悟空》火出圈。

 

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谈及晋中商业：引领晋中这座城市在全国奥莱体系商业排位中潮流指数和商业魅力不断攀升的晋中天美杉杉奥特莱斯是绕不开的名字。

 

 

9月9日，晋中天美杉杉奥特莱斯为期5天的七周年庆落下帷幕。据官方公布数据显示，7周年庆期间全商场累计销售额同比增长28%，客流上涨14%，再次用数字创造了商业奇迹！

 

9.5-9.9店庆期间销售额全国第一品牌数量64个，破品牌全国销售纪录数量43个，场内的国际奢品、运动户外、潮流时尚等品类都交出了满意的答卷。COACH销售突破500万，打破品牌奥莱体系的记录，NIKE品牌全国奥莱体系第一，国货之光李宁/安踏等138家品牌都实现了全面增长！

 

 

我们一直在思考，晋中天美杉杉奥特莱斯虽地处四线城市，但在全国200多家奥莱门店斩获TOP5。如何能取得如此傲人的成绩？带着问题和疑惑，我们一拍即合，决定去一趟山西，尝试在晋中天美杉杉奥特莱斯7周年庆现场寻找答案。

 

杉杉集团落子山西

一匹横扫市场的商业黑马

 

2017年开业前夕，对于彼时低迷的山西消费市场来说，距离省会城市30多公里的晋中奥莱，并不被大家看好。从市场环境来看，山西消费者对于奥特莱斯的认知和消费比较匮乏。这虽是山西市场面临的问题，但同时也为晋中奥莱未来的市场发展创造了机会。一定程度上，晋中奥莱作为山西首家纯血奥莱，弥补了山西市场上无奥莱业态的空白，也为广大顾客带来了多元化的购物体验。

 

 

从项目入驻品牌来看，晋中奥莱分为主体一期与2021年开业的二期室内馆，分布着不同的业态和品牌。品质奥莱的定位，首先关注的是零售品牌级次。晋中奥莱引进了FERRAGAMO、MAXMARA、BOSS、BALLY、COACH、MICHAEL KORS等国际奢侈品牌，同时还有杉杉集团自营奢品店PLANET33（包含GUCCI 、PRADA、BURBERRY等品牌）。

 

 

项目不仅打造超级奢品矩阵，还有超级运动、超级儿童、超级女装及超级餐饮“五个超级”概念。超级运动馆位于晋中奥莱的整个二层西南区至二层室内馆，涵盖50多个华北乃至全国的超级运动旗舰店，且迪桑特、李宁、北面、kappa、newbalance等10余家品牌在2024年已全面升级为全国最新形象店，拥有最新的货品及最优的折扣。

 

 

超级餐饮：截止7周年庆已拥有近60家餐饮，且多为晋中首店、奥莱首店的餐饮品牌。从正餐到小吃、到消夏夜市等业态全部规划落地。对于奥莱而言，要吸引的不仅是主力的家庭型顾客，更是要从年轻力、文化艺术等方面打造新奥莱的概念。

 

 

从销售业绩与客流表现来看，2017年9月15日开业首日，客流突破10w人次。2018年晋中奥莱销售额已超越15亿，2021年更是突破23亿大关。2023年6周年店庆，晋中奥莱迎来销售客流双增长，五天实际销售收入达3.24亿元，接待客流近60万人次，同比上升49.1%，全年客流突破1200w大关！

 

今年在市场经济持续低迷的情况下，晋中奥莱7周年庆依然保持28%的逆势增长。7年磨一剑，一场场战役的成功，晋中奥莱用实力征服了消费者，同时，也是消费者的选择成就了晋中奥莱，卓越的销售业绩与市场表现，为其在山西的深耕打下了夯实的基础！

 

 

山西的全民购物狂欢节

店庆IP深入占据用户心智

 

我们在太原武宿机场乘车，惊喜的发现大概20分钟左右就到达了项目。晋中天美杉杉奥莱位于北部新城经济开发区，坐落于通往太原的必经之路龙湖大街。据悉，晋中奥莱每逢节假日和周末，都有往返于晋中太原的免费巴士。在7周年庆期间更是增加多趟巴士与接驳车，全方面的提供接驳服务。

 

 

我们到达现场的时候，正是商场的客流高峰期。每个品牌店铺里都挤满了正在选购的顾客，还有提着袋子买载而归的顾客。正好碰到一位正在逛街的女士，看到我们推着行李箱，热情的告诉我们：“他们客服中心能存行李，我们也是外地的，这一点特别方便！”她一边展示她的战利品，又说道“终于等到7周年庆了，带上全家老小开车过来，直接囤够秋冬衣物！我们家门口的奥莱，买到的是新款，还都打折！”不难看出，经过7年的深耕和蓄力，晋中奥莱已成功将其店庆打造为山西人的“全民购物狂欢节”，IP属性的加持极大的激活了消费者的消费热情，而“又好又便宜”理念的落实，才是消费者满意的关键所在。

 

 

据项目总经理郭徐晨介绍，从今年5月份开始，晋中奥莱的团队开始陆续拜访各大品牌洽谈店庆专供货品，争取全国独家折扣。“以李宁为例，我们在今年8月将李宁升级到了全国最新形象的超级旗舰店。本次店庆更是直接去品牌公司要到了近50万件货品，其中新款的占比达到了60%。有了折扣和新品的双重加持，除了成交率和客单价，连带率都在稳步上升！

 

 

不仅是货品的升级，现场氛围、服务体验的升级是我们逛完之后的最大感受。从现场氛围来讲，如何利用场内广告位做宣传，如何把控品质和数量，是无数商业人头疼的问题。

 

首先，晋中奥莱合理利用了场内例如柱体、外立墙面等建筑结构作为广告位，上刊7周年庆的宣传，多而不杂，排布有序。而场内300+品牌的led屏及电子展示位上，也在多次轮播主力折扣及爆品，为顾客快速成交及找到心仪的商品提供了精准的指引。项目的每个品牌外都放置了休闲座椅、免费饮用水供顾客使用。我们有理由相信，全新升级的购物体验，会让晋中奥莱在城市群的融合互动发展下承载更为庞大的消费力。

 

 

布局山西，因地制宜。他们真正的为山西人民搭建了优质的实体销售平台，不断强化升级顾客与货品的连接，将好的货品以合适的价格给到消费者。可以这样说，山西市场需要这样一个极具影响力、辐射力、真正满足“消费+体验”的省级商业综合体。

 

 

实体零售积极拥抱线上

搭建有影响力的全域消费链路

 

如何合理利用新媒体工具，积极地拥抱线上流量来实现线下的爆发，是当下实体零售的痛点。晋中奥莱私域公域两手抓，用公域扩影响、拉新客，用私域维老成交，且从矩阵建设、强化内容、提升服务及百万补贴这四个方面，搭建了一个极具影响力的全域消费链路。

 

我们了解到，晋中奥莱在线上拥有近100w+的粉丝，抖音粉丝更是超过45w。7周年庆期间，晋中奥莱充分利用其新媒体平台的优势，将好货多层次多维度的传递给山西顾客，助力场内300+品牌实现业绩的爆发。

 

 

据项目透露，7周年庆前期售卖的850元团1000元的代金券，商场共计补贴金额超百万。晋中奥莱以“三场大播牵头 日日有小场”的逻辑推进预售券的直播，售罄日直播GMV达640w，直接打破山西乃至全国商场单场直播的售卖纪录、斩获全国团购榜单日榜、周榜、月榜第一名！

 

 

对于私域来说，晋中奥莱会员人数高达200w+。为精准维护会员“老客”，2020年杉杉商业集团就开始部署杉杉奥莱专属的线上小程序。通过小程序打通线上卖货、直播秒杀、会员维护、信息发布等多条线的信息承载，让老客不出门，在家就能躺着逛奥莱。

 

多元化的营销活动

打造“消费+”的购物新体验

 

当下消费者对于综合类商场的需求，不再局限于传统购物模式，而是追求品牌价值与购物体验的双重升级。我们即将离开时项目负责人说，很遗憾店庆期间没有PR类活动演出，但我们全年的营销活动种类十分丰富，部分活动已经带有晋中奥莱属性的IP活动。我们查阅了大量晋中奥莱的资料后，发现他们的营销思路也很值得一看。

 

■ 首先更贴近艺术

 

在情感类的节日中，每年元宵节晋中奥莱都会引进省内及全国范围内的非物质文化遗产项目。2024年，是晋中奥莱打造元宵非遗IP的第四年。从山西非遗走向全国非遗再到世界非遗。在传承非遗文化的路上，他们一直在不断的探索与进步。

 

 

在促销节日中，晋中奥莱还会在促销节点结合各行业先锋艺术家进行视觉及营销上的艺术氛围营造。如2023年联动书法艺术家朱敬一、2024年联动涂鸦艺术家chose选择哥，利用IP联合打造创新性的促销活动新玩法。

 

 

■ 其次更贴近年轻人

 

年轻人目前是国内外众多商场最关注的群体，如何打造年轻力对于很多商业来说都至关重要。而在这个方面，晋中奥莱拥有绝佳优势。

 

在这个背靠拥有29座高校的山西大学城，他们也没有放过校企深度联合的机会。在市场和高校都收获了许多正向的反馈。让校园文化走进商业，校企联合、双向奔赴、打造极具年轻力的品质活动，不仅给了高校展示和宣传机会，同时也给晋中奥莱注入了新鲜的血液。

 

■ 最后更贴近生活

 

美陈，向来是室内商业项目的宠儿，而晋中奥莱利用室外场花园式日式建筑的优势，打造极具氛围感的沉浸式的户外休闲购物街区。

 

在五一、端午及国庆此类小长假，还会根据节点属性打造全场类的主题营销活动，包括美陈装置、氛围物料、视觉形象、宣传等多个版块。营销负责人很开心的我们分享说：我们希望顾客在奥莱按下的每一次快门，都很出片！

 

 

今年以来，二次元消费爆火，让具备一定二次元内容的商业项目刷足了存在感。圈层营销，也是晋中奥莱2024年的关键突破方向。落地全国性稀缺资源、超级IP的全国首展是晋中奥莱潮流氛围的再进阶。在其持续“布阵”吸引全城打卡乃至全国粉丝客群专程到访引爆流量并非偶然，而是项目基于过往在山西商业市场的运营沉淀。可能在很多方面他们还需要沉淀下来继续深究，但对于奥莱业态而言，他们的创新和营销手段，值得其他项目深度思考和学习。

 

结语

 

我们有理由相信，晋中奥莱一定会洞察市场需求推动商场全面升级，缔造山西乃至全国消费市场的商业佳话。至此，奥莱业态内大型商业综合体未来的发展与趋势，已被赋予了更多意义，我们期待着，盼望着，见证着属于他们的美好未来。