观察 OBSERVATION

京基百纳商业

 

随着京基百纳商业不断修炼内功，其旗下各项目将进⼀步重塑片区商业生态，推动京基百纳商业品牌影响力稳步提升。

 

新的周期下，存量市场成为鲜明的时代烙印，那些能够在长跑中保持活力的项目，往往能培育出新品牌引入和空间运营相互反哺的良性生态。在对全国代表性头部商业操盘者的2024复盘中，中购联发现，已有18年运营经验的京基百纳商业，给出了可观的成绩单。

 

一来，旗下代表产品线项目KK MALL、KK ONE、KK TIME、南山京基百纳广场均实现逆势增长，销售和客流数据同比2023年增长16%、13.5%；二来，面对普遍招商难的压力之下，旗下项目品牌汰换达247个，且均是有着良好口碑的优质品牌。作为一个产品线覆盖从社区到区域、城市项目的“多面手”运营者，京基百纳商业以深圳市场“长跑者”的角色精耕每个项目，如今，多项目抗压与优质品牌实现“双向选择”，成为深圳商业向好的关键力量，背后的原因值得深究。

 

PART.01

立足单体项⽬⽣态调改

思路愈加清晰

 

2024年，是消费回归真实的⼀年，在这样的背景下，不少⼈对京基百纳旗下商业有⼀个共同印象：变得更好逛了。好逛的表象之下，是商场精准匹配消费者喜好进行的品牌升级，同时也是品牌与商场不断匹配、互相选择的结果。

 

KK MALL：多维度的品牌更新，巩固项目国际时尚先锋氛围

 

KK MALL作为深圳地标京基100的商业核心，自2010年开业一直以“国际时尚精品购物中心”的形象站稳深圳商业第一梯队。lululemon、PORTS等近200余家优质品牌的汇聚及每年与时俱进的调整，都是它锁住时尚DNA的关键。

 

 

2024年，KK MALL焕新51家门店，注重首店经济的同时，打出零售拉开差异化、餐饮提升细分度、娱乐强化生活方式的“组合拳”。

 

零售方面，引入SPORTALM、BRAX、Karin Veit集合店3大中国首店强化国际时尚氛围，并引入Re-BLUE罗湖首店、波司登及Sam Edelman、蕉下、JDV等6家深圳最新形象店，通过提升场景化门店占比塑造差异化消费氛围；番茄口袋罗湖首店及朴坊simplemill罗湖区独家店的引入，则持续增加对年轻客的引力。

 

餐饮方面，星美乐重返罗湖且为罗湖唯一门店，韩欢喜罗湖首店、寿司処·小志等更细分的地域化餐饮，让原本作为蔡屋围商圈聚餐首选地的角色更突出；娱乐体验及配套上，西西弗书店阅历时区主题店、24/7 FITNESS等的进驻，进一步强化对生活方式的引领。

 

 

一系列全维升级，让“场”借势“货”实现各楼层人气飙升，消费者滞留时间和提袋率均有所上涨，不同业态之间的引流也更加顺畅，继而又促进了“场”对“货”的引力。

 

KK ONE：美妆与体验两手抓，持续深化年轻力标签

 

在深圳商业市场，经常上演着“后来者居上”的戏码。位于福田的KK ONE，是深圳较早拥抱“年轻力”的商业，该项目在逐渐步入成熟期后，依然围绕“时尚潮流购物中心”逐年升级，精准踩中年轻人追赶潮流及兴趣爱好等消费心理，项目的日均客流稳居深圳商圈前列，因而其也是一个未被商圈增量年轻项目压过风头的典型。 

 

 

2024年，KK ONE有两大维度的招调升级逻辑值得关注：

 

其一，是对项目南区由“冷”入“热”的升级。在不改变原有动线下，项目引进了白玉串城深圳总店、人气必吃榜餐厅犀先生、肉肉大米、LARES 乐瑞西牛扒等既有热度、又能延时经营的餐饮，配合亮化改造及外摆区等场地优势，将其变成一块具有社交目的地属性的“旺区”。

 

 

其二，是对场内多元业态再梳理后的全维升级，调改品牌达77家，对场内31%面积“动刀”，也是项目辐射力进一步提升的关键。

 

首先是聚焦新生代，形成美妆、潮流零售、娱乐三大板块在商圈的“护城河”。B1层打造毛戈平、wow beauty、橘朵等国潮美妆矩阵；以The green party、名创优品、酷乐潮玩等契合当下次元经济的品牌强化潮流零售氛围；体验业态上，引入HOU LIVE空间、三脚猪脱口秀俱乐部、九条街、方格大战等年轻力品牌，进一步站稳年轻潮流的调性。

 

其次，补足品质亲子业态增加庞大的家庭客群归属感。2024年，体验业态乐地儿童乐园，儿童品质零售balabala最新形象店，小猪班纳，NEW BALANCE KIDS等，构成了家庭陪伴经济新生态。

 

 

KK TIME：产业+公园型商业，领跑区域无界生活

 

2023年亮相的KK TIME，位于成熟的深圳水贝国际珠宝集群，亦是衔接城市级洪湖公园的商业体，不仅面向以微度假为主的消费人群，同时也是产业白领以及亲子客群的第三生活空间。过去一年，尚且处在培育期的KK TIME，也呈现了京基百纳商业一贯的“稳”中进阶。

 

 

如果单纯站在品牌角度，似乎并不足以了解KK TIME过去一年进阶的全貌。项目在开业初期便引入了罗湖首店MELAND CLUB、中影天川国际影城、星际传奇、嘻鸭涂手工坊、虎芽乐萌宠园与众多运动休闲品牌Nike Kicks Lounge、NB1906、Adidas、李宁、ANTA，以多元化的品牌业态组合，打造一站式亲子家庭消费氛围。除了为消费者带来全方位的极致体验之外，过去一年，KK TIME通过一系列场景营造和购物环境升级，为周边消费者带来更优质的消费体验，更值得细说。 

 

一方面，考虑到珠宝产业精英及商务人群有着大量聚餐、宴请、商务社交场景需求，项目瞄准餐饮氛围进一步培育，在原有79号渔船、京味张品牌店、润园四季等高人气社交餐饮矩阵上，引入客家本色*有机餐厅深圳首店等餐饮品牌，精准契合客群需求，实现2024年场内多家餐饮销售额破千万。

 

 

另一方面，在空间硬件和场景体验上不断升级。在空间设施上，进行人性化优化，推出儿童游乐空间、公园+活动、引进宠物友好门店等强化商业友好标签；在场景体验上，结合春节、暑期、周年庆、冬日等节点，推出龙·宫创想展、熊出没Meland玩新季、KEY仔·超级太空展、绒冬绮遇圣诞氛围展等强互动场景体验，高频释放空间活力，借助商业+公园开展荷风市集、荷花文创摊位等特色活动，吸附公园客流，加持商场流量。

 

KK TIME通过不间断打造家庭聚会、国潮、二次元、爱情等主题场景，吸引更多元圈层客群。

 

 

南山京基百纳：与区域共生长，全业态覆盖周边居民生活

 

作为京基百纳首个大型商业的南山京基百纳广场开业至今已有16年，位于深圳湾紧邻深圳湾超级总部基地、白石洲区等高净值人群，还面向上白石城中村大量人口，其客群无论在年龄层还是消费力上都有着较大跨度，这就意味着项目在运营上有着更高的可塑性，进驻商场的品牌也有更大的增长空间。

 

同样作为覆盖家庭客群较多的商业，南山京基百纳广场一直以来都有着比较稳定、高粘性的客流。因此，该项目在2024年将调整的侧重点放为现有客群生活提质和拓展新客群两个维度。

 

 

一方面，新品牌引入达35家，以餐饮为势，引进顺德佬（深圳首家湾区认证顺德鱼生专营店）、霸王茶姬、“必胜客WOW”形象店等品牌，减少餐饮消费外溢，并吸附周边更多商务社交客群。

 

 

另一方面，持续探索通过品牌共创、圈层运营等方式拓客，如与场内餐饮联动于文文粉丝后援团开展明星生日应援，聚焦年轻圈层开展随舞赛事等，亦或者借助国际象棋赛事活动、儿童VIP玩趣主题等活动，消弭社区商业本身的边界。值得一提的是，2024年，项目全新推出宠物服务站、携宠专用电梯、宠物用品兑换等多种宠物友好服务，通过激活宠物友好商场属性拓展具有高消费力的养宠圈层客群，并持续培育有温度的人宠友好社区。

 

 

PART.02

统筹运营⼒实现跃升

“京基式”营销注⼊新内核

 

对于商业项⽬⽽⾔，开业初的⾛红或许靠时运，多年的⻓红必须倚重实⼒，特别是对于京基百纳商业这般拥有成熟商业版图的“老将”而言，统筹运营⼒的进阶无疑是其重要的增长点。

 

回顾2024年，京基百纳商业以创新生活方式体验为出发点，在IP展、商户联动、会员运营等方面表现可圈可点，呈现4个“更”加突出的亮点。

 

更有品、更chill：紧跟消费趋势，创造情感触动

 

 

在与消费者的情感链接上，京基百纳商业围绕自创IP KEY仔和RUBY的形象，多次打造IP场景，如SUPER MOON太空展、热辣拳击ko馆、HI-PET喵咖能量站、“榴光熠熠”石榴主题展等，让自有IP形象更饱满。

 

当Z世代成为消费主力军，孵化与之相呼应的商业内容成为焦点。京基百纳商业聚焦粉丝经济、二次元、演艺经济、宠物及可爱经济等，相继落地明星生日应援活动、热浪音乐节、次元动漫节等圈层活动，持续释放商业空间的价值。

 

而在京基集团30周年之际，京基百纳商业开展的“旧书翻新”公益WALK活动，不仅打破了商业边界，为项目植入商业向善的势能，更串联起旗下多个项目进行联动，打破场与场之间的边界，大幅度提升在深圳商业市场的影响力。 

 

丰富多彩、创新独特的营销活动，有效调动了消费者的参与热情，不仅为各项目聚集了火爆的人气，而在与场内品牌的一次次协同共益中，商场与商户的品牌力也得到了有效的传播与提升。

 

 

更聚焦：商户联动共创式营销，种草经济有效引流

 

在“人、货、场”的关系链中，以消费者为中心，商场与商户共创成为一种流行趋势。京基百纳商业的共创式营销，有着不少根植于自身特色的思考。
一方面，商场场地、社交媒体等均成为品牌营销、曝光的渠道，再通过联合场内品牌开展专项经营提升活动，实现1+1>2的共创；另一方面，聚焦重点品牌，在场地场景等维度进行共创定制，如全年联合场内品牌落地明星见面会、潮童秀场走秀等。

 

 

此外，优化自媒体运营，使其成为为商场拓宽公域流量，为品牌精准带来私域流量的渠道，如通过毛绒变装话题、种草经济等内容共创帮助品牌提升媒体曝光度，带动线下客流到店。

 

更懂用户：定制会员个性化需求，推动商业运营增长 

 

在会员运营上，京基百纳商业对会员权益及高端会员附加价值进一步优化。从生日惊喜福利、会员沙龙活动、私密专属体验空间等，让会员切实感受到独有待遇，不断拉近与会员之间的联系。据统计，2024年，会员体量超460万，其整体会员销售增长率18%。

 

 

更city：港客营销引爆消费

 

近两年，港客北上深圳消费已成趋势，京基百纳商业旗下项目普遍都有靠近通关口岸、毗邻地铁的优势，是众多港客一日游的目的地。

 

为了吸引更多香港消费者的注意，京基百纳商业乘势而上，几大项目围绕港客北上热衷的业态和消费习性推出港人专属优惠福利，撬动港客消费潜力。紧扣香港公众假期，整合项目亮点和优惠信息在ins、facebook、小红书等港人常用社交平台定向宣传，精准触达港人群体。在线下，联动永东巴士开展深度合作，在多个口岸投放广告，“无死角”引流港客到店，港客消费占比屡创新高。

 

 

结语

 

作为京基集团多元化版图中的重要商业板块，京基百纳商业凭借其丰富的商业资源储备与精细化的运营手段，KK MALL、KK ONE、KK TIME、南山京基百纳广场等代表项目逐步积累了大量拥趸者。

 

在存量竞争愈发白热化的当下，如果说，依托消费者需求洞察及市场空白而形成的前瞻性调改思路，是京基百纳商业立足市场的根基，那么基于对当下潮流趋势的精准研判，以及对创新营销持之以恒的探索精神所汇聚成的专业性运营力，便是支撑其长期发展的强劲引擎。可以预见，随着京基百纳商业不断修炼内功，其旗下各项目将进⼀步重塑片区商业生态，推动京基百纳商业品牌影响力稳步提升。