近日，瑞幸发布财报，截至2023年末，其国内门店数量达16218家。规模创新高的同时，全年总净收入249亿元，同比增长87.3%。

 

不过，财报也显示，2023年Q4的营业利润同比降32%。

 

值得一提的是，近期因为“9.9活动”上热搜后，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，未来将会坚持目前的发展策略和定价策略。

 

 

01

1.6万家、249亿元

瑞幸门店数和收入均创新高

 

财报显示，瑞幸2023年总净收入249.03亿元，同比增长87.3%。其中自营门店收入178.80亿元，联营门店收入62.26亿元。

 

一年时间，瑞幸总收入增长超100亿。

 

在美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸的营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。

 

 

瑞幸收入快速跃升的主要动力之一为门店扩张。

 

2023年，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量达到16248家，与2022年末同比增长97.8%。

 

门店数一年翻了一倍，超过了瑞幸此前给出的1.5万家预期。

 

其中直营店仍是瑞幸的“主力军”。2023年，瑞幸共有10628家自营门店，5620家联营门店。

 

其中，自营门店收入178.80亿元，较2022年的97.86亿元增长82.7%；联营门店收入62.26亿元，较2022年的30.69亿元增长102.8%。

 

此外，瑞幸咖啡在2023年也成功布局海外市场。报告期内新加坡门店总数达到30家，在三季度基础上新增12家。

 

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，在年报发布当晚的电话会上表示，未来将持续加密新加坡市场，不断优化门店模型，同时关注东南亚等海外市场。

 

 

谈及具体的开店策略，郭谨一透露，瑞幸会继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。

 

业内预测，2024年，瑞幸咖啡门店数将突破2万家。

 

02

“价格战”影响

Q4营业利润同比降32%

 

虽然门店规模及收入增长势头迅猛，但瑞幸也在“负重前行”。

 

财报显示，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2023年营业利润为30.26亿元，营业利润率为12.1%，高于2022年的8.7%。

 

2023年第四季度，瑞幸当季营业利润为2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%。

 

 

Q4的营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

 

业内人士分析认为，瑞幸的利润增速Q4出现回落，除了季节性、万店同庆优惠活动的因素影响，主要还在于激烈的行业竞争，“价格战是把双刃剑”。

 

在2023年二季度的电话会上，郭瑾一曾表示，“9.9元补贴会持续2年时间”。随后的第三季度，瑞幸就将9.9元优惠常态化。“全国范围内门店，几乎每天都会发放9.9元优惠券，大多数产品都可用。”

 

这场风潮也波及全行业。四季度，瑞幸的单杯价格从Q2的15元下降到了约13元。

 

与此同时，瑞幸在三季度末放低了部分开店门槛，这让其Q4的新增门店数迎来了爆发，除了大力开拓下沉市场，瑞幸还有意加密了一线和二线城市的门店数量。

 

产品单价降低，加上门店加密分流，或带来了同店销售增速的下滑。Q4瑞幸自营门店同店销售增速降至13.5%，而Q3、Q2、Q1分别是19.9%、20.8%、29.6%。

 

此外，据瑞幸加盟商介绍，在价格战中，瑞幸加大了对供应商的补贴，为保证加盟商的单杯销售毛利。

 

而且，财报显示，瑞幸在第四季度投入的销售和营销费用为3.99亿元，相较于2022年同期增长了130%。

 

而这些在一定程度上也影响了Q4的净利润。瑞幸2023年第四季度净利2.96亿元，较上一季度的9.88亿元下降70%。

 

对此，郭谨一在电话会上表示，基于公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落，“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期，我们对本季的业绩成果总体满意”。

 

03

8个SKU销量破亿

瑞幸将“坚持目前的定价策略”

 

瑞幸似乎也在努力消除价格战带来的影响。

 

2月18日，瑞幸“9.9元活动调整”上热搜引发热议。有网友表示，每周“9.9元喝一杯”的优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动。

 

对此，瑞幸咖啡客服回应表示，“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。

 

此外，财报还显示，瑞幸咖啡全年推出了102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯，截止2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。

 

其中酱香拿铁刷新瑞幸单品记录，全年卖出4583万杯，单品销售额突破9亿元，“未来，我们将坚持产品创新”。

 

郭谨一说，在门店持续布局和产品不断创新的双重作用下，四季度瑞幸新增交易用户数超过2600万，月均交易用户突破6200万，2023年全年新增交易用户数超9500万，再创历史新高。

 

 

瑞幸咖啡在用户增长方面表现依然强劲，累计交易客户数达到2.3亿。

 

2023年中国咖啡市场竞争激烈，业内人士预测，随着咖啡消费的普及和市场下沉，中国咖啡市场将面临再洗牌。

 

郭谨一表示，中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期，行业竞争也日益激烈，发展格局远未完全成型。

 

基于以上判断，瑞幸会密切关注市场变化，持续聚焦客户价值。“未来将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额”。

 

文章来源：咖门