铱星导读

从专卖店、精品店、旗舰店再到品牌之家，品牌门店的类型不断在拓宽，其带来的不仅是更丰富的产品，也为大众提供了更多元的体验。今年以来，中国内地第三家路易威登之家、西部首家拉夫劳伦之家、中国第二家法拉利之家等陆续开出，似乎打造“品牌之家”已成一种商业新趋势。

来源 | 铱星云商新媒体中心

 

 

01

“品牌之家”扎堆内卷

 

 

近期，中国首家路易威登餐厅“THE HALL会馆”在路易威登之家成都远洋太古里店正式开幕。该店以路易威登Objets Nomades旅行家居系列为主题，在两层的空间内重构了现代的餐厅场景——由atelier oï设计的珊瑚色吊灯呈现于中央位置，打造成酷似成都“火锅”的独特造型，为空间添上一番“蜀”韵。

 

 

 

在菜单上，LV餐厅与来自不同国家和地区的米其林星级厨师展开季节性合作，推出不同风格的时令菜单。餐厅酒单以法国葡萄酒为主，辅以意大利葡萄酒，还特别精选了路易威登先生的出生地汝拉（Jura）酿制的葡萄酒，以示致敬与纪念；鸡尾酒单则以路易威登经典设计汲取灵感。

 

“THE HALL会馆”作为路易威登之家成都远洋太古里店的一部分，亮相之初还与路易威登之家联动，标志性的大熊猫特别装置和巨型氢气球融入其中，还带来了一连串跨界动作，将时尚、艺术与文化以全新的形式组合呈现。

 

 

据了解，作为中国内地第三家路易威登之家，路易威登之家成都远洋太古里店集零售、文化和生活方式于一体， 涵盖两栋建筑与一座开放式庭院，总面积逾2000平方米。在三层的空间内，展售着路易威登全线产品，包括女士和男士成衣、皮具、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、高级珠宝、香氛及生活艺术系列，带来更丰富多元的品牌产品，首发新品这里都有，满足消费者购物欲望。

 

 

同样在成都远洋太古里，5月28日，拉夫劳伦之家也迎来了盛大开业，这标志着中国首家Double RL精品店及亚太首家Ralph’s Bar正式揭幕。据了解，该店也是继北京三里屯和上海嘉里中心拉夫劳伦之家后，拉夫劳伦在中国的第三家、也是西部首家拉夫劳伦之家。

 

相关资料显示，该门店共三层，店铺设计洋溢着浓烈的美式复古风格，玻璃门和橱窗上采用人工描绘的烫金字体，店内各处摆放着陈旧的牛仔夹克、破旧的纳瓦霍图案的复古羊毛毯、印第安风的饰品、各种生锈的金属制品。此外，楼梯两侧墙壁上挂着300多幅老旧照片，讲述着Ralph Lauren 旗下高端子品牌RRL 的灵感来源和发展历史。

 

 

从楼层分布情况看，门店一楼主要展售RRL经典男装产品，如探路者系列、军事补给系列、牛仔丹宁系列以及品牌的完整女装线，同时还有一处专门的空间用于展售另一子品牌Polo Ralph Lauren的高端系列Polo Original；二楼主要展售RRL的最新系列、正装以及生活用品；三楼则为亚太首家Ralph’s Bar。

 

以Ralph's Bar为例，室内装饰有纯手工打蜡的橡木镶板、柔软舒适的马鞍皮革长椅、特别定制的复古装置；室外露台上则种满了郁郁葱葱的绿植，并放置了木质长椅，顾客可在此欣赏成都城景。Ralph's Bar供应精品咖啡、汉堡、简餐等，还提供经典美式鸡尾酒、威士忌等酒精饮料以及售卖品牌的各种周边产品。

 

 

铱星云商还观察到，目前爱马仕、登喜路、上下等品牌也打造了“品牌之家”，从中可以看出这一形式主要集中在奢侈品牌，由此可预测“品牌之家”或将成为未来奢侈品牌打造新型门店的一大方向。

 

 

 

02

顶级豪车品牌“造家”

 

 

不同于以上奢侈品牌在“吃、穿”上的布局，顶级豪车品牌借助与大众在“行”上的紧密联系，开启其独特的“造家”模式，不仅为爱车一族打造“品牌之家”，还拓展品牌家居线或与家居品牌联名，为大众提供更多元的生活方式选择。

 

10月初，“法拉利之家”首次亮相宁波国际赛车场，这是继去年9月在上海核心商圈苏州河北岸的新泰1920之后的第二家“法拉利之家”。法拉利方面介绍到，在这里体验赛道竞逐之余，可享受个性化定制服务，打造独具性格特色的专属座驾，尽情享受意式生活方式。

 

 

 

据悉，宁波法拉利之家不仅为大众提供直接驾车上赛道体验服务，还在展陈区展示了一辆法拉利599 GTB Fiorano中国限量版艺术典藏跑车。此外，法拉利之家还为客户提供丰富的休息和娱乐活动，比如可以在餐厅享受意式美食，在活动区体验车载香薰DIY、花艺课程，在健身区享受专业私教服务等。

 

法拉利方面表示，“法拉利之家”这一全新概念“旨在为法拉利忠实客户及拥趸提供更加尊崇卓越的服务和体验”。由此可见，豪车之家瞄准的是品牌的忠诚客户或高级VIP，并围绕他们覆盖健康餐饮、社群互动等全方位生活方式。

 

 

 

为了渗透到车主和潜在用户生活的方方面面，不少豪车品牌还将视野转向家居市场。近年来，兰博基尼、阿斯顿马丁、梅赛德斯奔驰、宾利等豪车品牌纷纷推出家居线，产品覆盖沙发、餐桌、床、定制橱柜等。

 

以宾利为例，自2013年推出家居线Bentley Home，今年已是宾利进军家居界的第八个年头。区别于传统的家居品牌，宾利的家居产品与汽车的联动主要体现在用材料和工艺上，如宾利家居采用与宾利汽车同产地同等级的牛皮，还用到高频冲床技术加工曲面零件以及木纹的恒温保持等汽车制造工艺。

 

 

 

与家居设计品牌/制造商的跨界联动，也是豪车品牌“造家”的重要途径。以法拉利为例，其为庆祝品牌成立70周年，于2017年携手意大利家具制造商Poltrona Frau 打造了一款名为“Cockpit”的办公座椅；此外还与意大利家具品牌Reflex联名合作挂钟、沙发等系列家居作品。

 

通过在家居领域上的布局，豪车品牌可以连接更多与大众相关的生活方式，这也将为后续“豪车之家”的布局带来更多的内容，进一步丰富豪车之家的多元化体验。

 

 

03

大牌们为何热衷在中国“造家”

 

 

在商业大潮流下，无论是奢侈品牌还是豪车品牌，纷纷推出各式各样的“品牌之家”，让我们清晰地观察到“造家”这一商业趋势的显现。那么，这种商业趋势是基于何种原因产生的呢？

 

✦ 品牌端：品牌拓展需要

 

在全球化趋势和潮流之下，品牌拓展已成为加速品牌发展的一大举措。越来越多的品牌通过对外拓展，可以更好连接当地消费者，进一步提升品牌形象和曝光度，挖掘品牌潜力与无形价值。

 

正如业内人士所言，品牌之家如同一个设在品牌本国之外的“大使馆”，是品牌的工作室和博物馆，是品牌贵宾的俱乐部。它不仅仅是销售产品的地方，还是展现品牌极致魅力的地方，其力求通过品牌故事、全线产品、极致服务等，不断地吸引和教育消费者，从而进一步提升其知名度。

 

 

 

✦ 市场端：加码中国市场

 

纵观全球奢侈品市场，自2020年以来因新冠影响，出现“市场低迷”现象。但相关数据显示，中国境内市场由于内地购物环境的改善以及出国受限的因素，出现大量消费回流，实现市场规模逆势增长，预计2025年中国境内市场将成为全球最大奢侈品市场。

 

相比于2020的新冠初期，当前新冠带来的负面影响逐渐减弱，中国市场的消费活力进一步恢复。在庞大的市场规模作用之下，大牌们纷纷布局与加码中国市场，其中打造品牌之家就是其加码的重要体现之一。

 

 

 

✦ 消费端：提升中国消费体验

 

中国经济发展、人民生活水平不断提高，随之而来的是大众也在不断要求更高品质的服务，更精致美好的品牌体验。对于这些“见过世面”的消费者来说，旗舰店、精品店等已不能完全满足她们的需求，期望大牌们不断营造出一个更具特色的空间。

 

品牌之家的出现，一方面在紧跟消费趋势进行品牌创新，进一步向大众彰显品牌文化底蕴；另一方面也力求通过更多元的业态和互动体验场景等，为大众带来更沉浸式的体验空间，为品牌创造更多的价值。

 

 

 

不仅如此，品牌之家的选址也值得考究。目前的品牌之家大多选址在上海、北京、成都等一线/新一线城市代表性建筑或购物中心，如上海爱马仕之家位于一幢二十世纪初的历史建筑内，红砖水泥外墙精巧别致，透过露台窗户可鸟瞰法国梧桐成荫的街道，更彰显出品牌的文化底蕴。

 

而拉夫劳伦方面表示，选择进驻成都远洋太古里看中的是，成都作为引领中国生活方式潮流的城市之一，在艺术和时尚领域的影响力连年上升，成都远洋太古里更是成都时尚潮流集聚地。

 

 

 

商业观察

“品牌之家”更多是一个复合式空间，融合零售、文化体验、艺术展示、总部办公等多个场景，不仅展示丰富的品牌文化内涵，还为不同的消费客群提供全业态的购物及文化新体验。因此，“造家”模式并不适用于任何品牌，更多需要那些有着悠久历史、丰富的文化内涵以及多元化的产品的品牌，才能有足够的内容去构建“品牌之家”。

 

这或许也是“品牌之家”主要集中的大牌的原因所在。同时，大牌们因其独特的尊贵感，在“品牌之家”的打造上往往也具有独一无二性。以拉夫劳伦之家为例，上海嘉里中心店引入超全的高端线服装品牌，汇聚精品腕表、珠宝、配饰、香水等系列产品，还有魔都首家Ralph's coffee；成都远洋太古店则是带来品牌旗下的美式复古线RRL以及 Ralph's Bar大陆首店。

 

 

从上述品牌在中国的“造家”历程可以看出，相对于精品店、旗舰店等门店形式，大牌们对品牌之家的打造比较谨慎，如爱马仕自2014年后未开出品牌之家，路易威登10年间只开出3家品牌之家。

 

同时，从早期倾向于独立历史建筑，近年来越来越多的品牌之家进驻到高端购物中心。对于购物中心而言，随着大牌们陆续开出“品牌之家”，且收获不少业界好评，或许这是高端商场招商的新方向。未来，商业市场上或将涌现出更多的“品牌之家”，在业态、服务、体验等方面带来全新升级，并结合在地文化形成独具中国特色的“品牌之家”。