从增量市场到存量市场，调改升级成为商业地产行业的重大课题。一方面，调改升级可以让购物中心“旧貌换新生”，激活更多消费活力；另一方面，购物中心可以对调改区域进行重新定位，形成一个创新的“Mall中社区”格局，以求更精准俘获目标群体的关注。

 

在众多的调改升级项目中，O'garden作为欢乐海岸在新零售场景中的创新探索，自2019年诞生以来，凭借新颖的改造理念、迅速的改造行动，率先在购物中心打造热带花园、声光花园、艺术花园、缤纷花园等场景，成为存量空间改造的新型范本。

 

经过三年的试验，面对瞬息万变的市场以及对需求变化的追踪，欢乐海岸O'garden结合其轻优质客群及主题街区概念，开启新一轮的招调动作，实现商业空间的重塑与进阶，进一步引领品质生活方式的同时，也承载起欢乐海岸更多的商业潜能，提升项目的整体商业氛围。

 

 

 

01

洞察商业升级需求

O'garden迎来大焕新

 

 

商业的魅力，不仅在于提供丰富多元的内容，也在于其在不断延续与升华中，激活出更多商业活力，始终彰显出勃勃生机。正如乔布斯“Stay Hungry”被解读为“进取源自保持饥饿”，欢乐海岸就是这样一个“饥饿保持者”，不满足于现状，不断在进取中寻求新发展。

 

如果说“圈层文化”在当下发展遍地开花，那么在几年前，它作为一个全新的概念，是商业地产界鲜少涉猎的领域。不过，在“创新求变”的商业主旋律下，从来不缺敢于探索的“勇敢者”，深圳地标性商业“欢乐海岸”便是其中之一。

 

 

承载着“商业向上”的使命，欢乐海岸成为探索圈层生活的先行者。依托独特的海滨基因，瞄准周边新中产家庭、年轻客群诉求，欢乐海岸于2019年首创性地打造了一个属于当代都市青年的精神秘密花园——O’garden。

 

在了解O’garden的求变之前，不妨先来看看它诞生之初及成长过程中“先于市场”的探索。O’garden的前身在欢乐海岸并不属于“流量热区”，为了以场景激活空间，项目创新构想了“把年轻人的兴趣装进一座花园”的定位，并携手日本Garde设计团队，打造热带花园、声光花园、艺术花园、缤纷花园四大主题花园，形成了如今的花园式社交休闲空间O’garden。

 

以Slogan为出发点，洞察年轻客群手作、阅读、运动、茗茶等消费偏好，O’garden在品牌组合上引入众多首店/概念店，构建出首个全业态KOL兴趣部落，提升品质生活多元体验。这一系列新型规划和布局，让O’garden面世之初即引发业界广泛关注，也成为深圳最具人气、年轻人必逛的打卡点之一。

 

 

一般而言，不同于传统的艺术展、艺术装置等社交探索，商业空间在圈层构建中不仅仅担任起组织者角色，更需要承担起领导者角色，促成圈层中各个维度的人的汇聚，让这些志同道合的人在一起或交流、或分享、或支持、或鼓励，从而形成多个社群场域。

 

这也是O’garden成功激活区域流量的原因之一。比如欢乐海岸此前打造的青年文化IP活动“欢乐深活节”、生态公益IP活动“自然梦想家”等，因有了O’garden这一社群空间，不仅活动得以延续与升华，活动之外，圈层群体的汇聚依然源源不断。

 

每到“欢乐深活节”期间，青年们可以在O’garden逛逛展、看看书、听听讲座，与艺术家们探索青年文化，这里成为深圳青年的文化娱乐生活体验场。而“自然梦想家”系列活动打破公益的界限，持续深化“商业向善”，将自然、萌宠、科技、生活、艺术等元素融为一体，多维场域探索青年社群与青年社区，为他们带来绿色、生态、可持续的城市生活方式。

 

 

兵无常势，水无常形。即便是“先于市场”的探索，也需要随时应市场而变。疫情反复之下，O’garden原本形成的生态逐渐面临更多挑战，也让其意识到“精神花园”这一概念，需要更进一步链接当下，需要对这个原本主打“私藏”空间的区域进行更深度思考。

 

纵观整个商业市场，“消费驱动导向”愈发明显，越来越多“小而美”的商业空间从满足消费者的“个性化”、“精细化”需求出发，以主题街区的形式呈现，将同一业态内容融入其中，打造出多个复古、潮趣、温馨的聚合社群空间。无论是上海新天地为美食爱好者社群建立的“Foodie Social南里食集”，还是上海北外滩来福士打造的情景式主题街区“城市集市·里弄”，为青年社群带来更多沉浸式体验之余，在同业竞争中实现差异化突围。

 

与此同时，随着城市不断生长，新一代青年消费力量不断崛起，儿童友好、宠物友好、科技革新等逐渐成为商业关键词。基于此，作为年轻客群聚集地的欢乐海岸，结合O'garden前期积累的轻优质客群，积极调整其运营方向，以极具前瞻性的商业视野为O'garden开启新一轮的招商调改，注入商业新动能。

 

 

 

 

02

塑造青年社区新模型

室内版“安福路”落地

 

 

一个新事物的产生，必然需要有其“独特之处”，才能在竞争中赢得主动。对于O'garden来说，欢乐海岸作为旗舰级城市综合体，场内自然不缺宠物、科技、潮流等相关业态或品牌，那么要如何做到既与欢乐海岸布局形成差异，又与之相辅相成？这或许是O'garden调改过程中的一大挑战。

 

时隔三年，再次走访O'garden的时候，我们较之以往更清晰地感受到了场内氛围的“有所侧重”。即对宠物友好、新能源汽车、茶饮社交进行聚焦，并配合引入在赛道具有领航意义的业态和品牌。正是这些细分圈层的资源整合，让场内“社群”的观感更加强烈，当消费者自发汇聚在这个社区之中，一种室内版“安福路”的氛围感便油然而生。

 

 

 

✦ “人宠友好+儿童友好”衍生人文第三空间

 

首先是对于宠物友好的深度升级。近两年，宠物经济持续爆发，越来越多购物中心开始探索打造宠物友好型商场。不过，局限于商场空间形态或是业态规划的限制，不少宠物友好的探索浅尝辄止，亦或者更多以具有时效性的营销活动为表现形式。

 

O’garden在空间形态上似乎占据了深度布局宠物友好的先机。这个既不是受天气影响较大的开放街区，亦不是传统意义上的室内空间的场所，在经历三年的生长变化之后，逐渐汇聚了AGO犬屋、AGO喵馆、AGO数字摄影等宠物零售，即便是进行升级之前，其宠物业态也是场内的流量引擎。

 

 

 

为了更深度融合“吸猫”、“撸狗”这种生活方式，O’garden持续丰富这一社区空间的“宠物社交”内容，引入itLOOK·宠物友好社交空间、哈士奇的朋友宠物主题餐厅、哈哈哈士奇等宠物配套业态，养宠、亲宠人群都能够在这里找到属于自己的据点，形成从线下社群互动到线上社群话题度的闭环。在这样的深度布局下，O’garden逐渐晋升为一个“人宠友好第三空间”。

 

 

 

同时，对于“儿童友好”的探索，欢乐海岸也在持续升级中。项目自带开放、自然、绿色的空间，孩子们可以在这里尽情游玩，与大自然亲密接触；场内引入众多儿童业态品牌，满足多元化的消费需求……这一趋势延伸到O’garden内，以弹涂鱼、蓝翡翠、豹猫等为形象打造的公共艺术装置，引发孩子们拍照打卡；以儿童艺术及教育为特色的节庆IP活动“Bàng！儿童艺术节”，更是让孩子们打破想象的边界，在与艺术相遇中获得欢乐。

 

 

 

✦ 车圈社交前沿地

 

在新消费升级趋势下，轻优质客群热衷于前沿的低碳理念和科技产品，从而对新能源汽车的关注度及购买意愿不断提升。同时，新能源汽车也频繁出现在购物中心内，承担起车辆展示、体验服务、社交空间的功能，成为“吸睛又吸金”的新利器。

 

 

以新能源汽车为纽带，O’garden引入奔驰smart（深圳首家smart旗舰中心）、岚图、一汽大众等新能源汽车品牌，共同构成一个车圈社交前沿地。这里不仅为爱车一族提供城市级高品质服务与定制化体验，还可以让他们在这里找到喜欢的“汽车社区”，共同交流分享汽车文化，成为深圳新能源汽车圈层常聚地。

 

 

✦ 得闲饮茶“自留地”

 

在项目的定义中，O’garden不仅仅是空间上的秘密花园，更是都市青年感受精神愉悦的花园。无论是“得闲饮茶”还是“奶茶续命”，新式茶饮都扮演着年轻人在忙碌生活中喘息亦或者沉浸社交的重要角色。因此，在这样一个社区中，看似寻常的茶饮社交空间，却起着链接年轻消费者精神的重要作用。

 

在O’garden聚焦于新茶饮进行的品牌筛选和布局中，不仅有众多粉丝的“网红新茶饮鼻祖”奈雪的茶，在此依据O’garden的场景打造全新社交空间门店；更有作为国风茶饮新势力的茉莉奶白，以“东方庭院”的主题在O’garden提供繁华都市之外的东方禅学社交空间。同时，品牌在此首发IP“茉小白”巨型实体玩偶，也成为消费者探索花园之中的惊喜打卡点。

 

 

较为值得一提的是，O’garden特别引进了区别于传统茶饮品牌的URBAN SHELTER（城市避难所），集就餐、社交、看展、品酒等空间于一体，不仅适合举办私人派对、家庭聚餐，外摆空间还能为年轻人提供自由社交。正是因为这些有着强大社交属性的品牌矩阵的形成，让O’garden也顺势成为“得闲饮茶自留地”。

 

 

随着家庭消费不断转型升级，年轻家庭对生活品质的要求愈发明显，深入了解目标客群画像后，O’garden在品牌落地上还引入运动服饰品牌“斯凯奇Skechers”，以及针对女性客群的设计师买店“苔藓”，多方位满足家庭客群品质需求。

 

 

透过O’garden的重塑与进阶，我们发现其聚焦圈层社交互动价值不断凸显，俨然成为一个创新的“Mall中社区”，犹如室内版“安福路”，为圈层群体提供交流和体验，实现差异化突围的同时，也拓宽了欢乐海岸整体内容的深度与广度。

 

 

03

强化“城市文化会客厅”标签

构建美好生活生态圈

 

 

O’garden作为欢乐海岸在新零售场景中的创新探索，自然离不开欢乐海岸奠定的坚实基础。这座国内首创的文旅商娱综合体，占地约125万平方米，是华侨城集团探索文旅融合的创新尝试，集主题商业、文化娱乐、生态旅游、商务度假等多元业态为一体，足以为O’garden的探索带来更多宝贵经验和资源。

 

 

事实上，除了此次O’garden的重新布局，欢乐海岸在品牌业态上也在不断升级。据官方透露，今年以来，欢乐海岸引入了探洞工场华南旗舰店、华为全屋智能生活馆、大疆无人机发射公园、蔚来汽车NIO HOUSE、南多森林等创新型体验业态旗舰店族群。餐饮娱乐方面，因光明鸽形象店、萄木、鹏LIVE HOUSE、满记甜品（大师店）、西贝莜面村旗舰店（升级）等头部品牌进驻，更是成为老字号地方特色餐饮文化聚集地。

 

如果说品牌升级是欢乐海岸引流的利器，那么在此基础项上它还掌握另一种流量密码，即不断出圈的营销活动。自然梦想家、Bàng！儿童艺术节、欢乐深活节、超级新年等一系列品牌活动的打造，融合商业、艺术、人文带来多元体验，让欢乐海岸成为深圳人的打卡胜地。

 

 

 

在经济“双循环”发展格局下，“夜经济”作为激发新一轮消费升级的重要举措之一，其发展水平成为衡量城市生活质量、消费水平、活跃度的重要指标，由此繁荣夜间经济成为众多城市的共识。欢乐海岸同样瞄准“夜经济”，不断用丰富的夜间活动与氛围营造，持续创造“夜惊喜”，释放夜间消费潜力。

 

例如，欢乐海岸打造的“皓夜逐梦”光影计划，集结业内一流光影艺术家，针对欢乐海岸街区特质，以光影艺术与装置艺术结合的方式，多层次、立体化重塑欢乐海岸夜环境。定期上演的大型多媒体激光水秀《深蓝秘境》，同样采用光影技术成果，融合虚拟背景与真实表演以及烟花大赏，为市民提供一场震撼的声光电视听盛宴。不定期的周末音乐会、快闪演出、海岸古装秀、小火车巡游等丰富多彩的夜间娱乐表演，不仅为城市增添更多的活力，也为城市文化艺术带来无限创想。

 

 

 

无论是品牌升级，亦或是营销玩法出圈，无不体现欢乐海岸在华侨城集团文旅融合的创新探索之下，始终在强化“城市文化会客厅”标签，不断拓宽消费服务的范围与内涵，实现文旅商娱的交融与共振，为消费者构建美好生活生态圈。

 

随着O’garden进阶版的全新亮相，欢乐海岸的综合性城市功能进一步得到完善，这里不仅是年轻人的社交场域，也是城市人“24*7”微度假目的地，始终以崭新姿态推动一轮轮消费升级。

 

 

 

剧是必须从序幕开始的，但序幕还远远不是高潮。正如O’garden其名，于消费端而言是一个具有神秘感、归属感的商场内“别有洞天”的花园；于行业端而言，从这一大胆想法从诞生到落地，以及后续依据市场风向随时调整升级，都呈现了如花园般的生命力和惊喜感。

 

从亲水街区到购物中心再到全新升级的O’garden，一脉相承的“游园感”，满足了都市人对“松弛感”的渴望，创下了一个又一个“流量神话”。商业地产的下半场，亦是存量焕新的下半场，场景感、体验感、年轻力……或许越来越多新颖的商业模式将在这片“花园”中开枝散叶，并逐渐融入华侨城文旅商业务中，打造更为多元的商业项目，成为助力深圳这座创新城市提升全国商业排位、建设国际消费中心城市的“种子”。