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“七年之痒”后的再出发：烟台大悦城调改观察

时间：2021-10-22

来源：中购联

2020年对于商业地产市场而言，是惊心动魄又浓墨重彩的一年，我们目睹了实体经济的脆弱。后疫情时代，购物中心该如何调整适应市场变化？如今又以怎样的姿态存在？未来，它们还将如何前行？
 
2014年7月，烟台大悦城开业。这是大悦城控股布局在准二线城市的首个大悦城项目，亦是全国首个滨海主题的购物中心，引业内关注无数。转眼七个年头过去，烟台的商业地产格局从最初的“一家独大”到后来的“三足鼎立”再到如今的“群雄并起”，正经历着残酷的厮杀竞争。
 
烟台大悦城，这样一个开业七年，已经成为城市地标的购物中心，如何能在“七年之痒”后焕新升级，在顾客的心中继续保持新鲜感和吸引力？又是如何适应市场变化，始终屹立在烟台购物中心之巅的？这恐怕是许多开业多年的老牌购物中心，一直在思考和探索的难题。

烟台大悦城甫一开业，即以其“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵、得天独厚的海湾景观资源、独树一帜的强大品牌组合“光速圈粉”，迅速成为烟台时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。
 
开业之初，超过250个合作品牌，60%首进烟台，烟威乃至山东省内首个引入四大快时尚品牌的购物中心、烟威首个引进3D IMAX巨幕影院的购物中心、山东首个引进270°海景攀岩店铺的购物中心……对彼时的烟台商业地产市场来说，烟台大悦城的出现，是一次“降维打击”，但也填补了烟台城市商业的诸多空白，更引领、带动了烟台城市商业形态的跨越式升级。其后，万达、宝龙、永旺、保利、爱琴海、华润、吾悦等竞品相继进场，纷纷瞄准了这片“商业荒漠”的窗口红利。 

烟台青年心中N0.1的购物中心

 
群狼环伺之间，烟台大悦城走上了一条商业空间的探索之路，不断将一二线城市的全新生活方式带到烟台。
 
哆啦A梦、迪士尼、LINE FRIENDS、Hello kitty、鬼吹灯……诸多耳熟能详的IP形象主题展亮相烟台，这个“最会玩主题展的购物中心”，从未让人失望。
 
不仅如此，承袭大悦城“青年时尚”品牌本质，烟台大悦城以18-35岁新兴中产为核心客群，围绕“爱情”主题，开创性地将情人节、520、七夕节、零点跨年等营销节点打造成具有仪式感的“烟台城市事件”，引无数年轻人“竞折腰”。

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情对社会及实体商业行业带来冲击。面对困境，如何破局？深耕烟台市场七年的大悦城给出了答案。
 

2021年大悦城调整动作频频，不仅重新调整了项目定位，而且在独家/旗舰品牌的引进、楼层品牌的组合集群、主题街区的升级调整、会员权益的深度运营等多方面，也下足了功夫。其中的内在逻辑和最终效果呈现，值得借鉴。

 

趣活欢聚场：项目定位新调整

 
对购物中心而言，商业调整从来都是一个不变的命题，顺应市场变化的调整是保持购物中心竞争力和生命力的重要举措。
 
七年时间，无数人毕了业，结了婚，甚至当上了奶爸奶妈，大悦城也陪伴着他们一路成长。客群在变，品牌在变，购物中心的项目定位归根结底是对目标客群的重新定位。“没有人永远年轻，但永远有人正年轻着”，烟台作为准二线城市，人口增速缓慢、老龄化问题突出、提倡“早婚早育”，属于典型的“活力欠缺型”城市。
 
年轻客群不足，但家庭客群占比很高，基于此，烟台大悦城决定再出发，将项目定位调整为“趣活欢聚场”，同样关注年轻人，但视野更开阔。换言之，我们欢迎年轻客群，也拥抱家庭客群。

什么是趣活？“‘趣活’是一种年轻的生活态度，喜欢有趣、充满活力的事物。”烟台大悦城负责人告诉记者，“我们希望成为烟台‘最新’品牌与故事的诞生地。” 而对于“欢聚”的阐释，该负责人则说，烟台大悦城品牌和运营的方向，是要为年轻客群和品质家庭提供最好的社交场所、最好的娱乐和休闲体验，为他们的青春岁月和理想生活留下美好回忆，让他们欢聚在这里度过开心、自在的闲暇时光。

年轻人的求婚圣地

 

引进独家、旗舰品牌

做大“首店经济”

 
得益于项目定位的重新调整，烟台大悦城今年首层调整幅度很大，力求将品牌调性和品类集群，朝着“趣活”的方向进行调改。
 
项目首先完成了黄金珠宝区调整，形成品牌集群效应。引进潮宏基、老凤祥、六福珠宝，续签包括I Do、周大生、诗普琳、DR珠宝等在内的多个品牌，至此黄金珠宝区共有9个品牌聚集，为顾客提供了更丰富便捷的选购体验。
 
南通道珠宝品牌调出后，烟台大悦城在主通道引进了烟台首家EVISU、Dr.Martens，UGG，NIKE KL leve1旗舰店，三叶草FDD，与原有的Air Jordan、Timberland、 CHARLES & KEITH等品牌，构成南区潮流鞋服集群。除此之外，烟台大悦城还聚集了ZARA、优衣库、UR等在内的7家快时尚，形成了烟台最全快时尚品牌组合，品牌调性和引领性得到进一步增强。

南区潮流鞋服集群

 
在3层儿童业态方面，大悦城同样“给力”。引入山东首家“卡尔飞车旗舰店”及山东首家独家“潮幻星空猫咪羊驼馆”，丰富了年轻家庭客群的购物体验。此外KFC、卡雷拉、灰姑娘、玩具反斗城、探奇乐园、镭战大联盟等餐饮及娱乐业态，锁定了新中产家庭客群，提升了儿童区域的聚客力。
 
餐饮类品牌也是烟台大悦城本次调整重点。从火遍全国的韩式烤肉安三胖，到四川非遗牛水煮，还有零贰玖、汉巴味德、苏小北、有红鸡毛店等烟台独家或者首进餐饮品牌，也同样为顾客提供了丰富的美食体验。
 
经过本轮长达半年多的陆续汰换过后，烟台大悦城独家、首进、旗舰店铺共计逾110家，在品牌吸引力方面更上一层楼。

 

引领烟台青年生活方式的改变

 

在大悦城的青年文化引领下，烟台年轻人的购物习惯，休闲娱乐乃至生活方式，都在慢慢发生变化。越来越多的烟台青年，对品牌、对购物体验、对一线城市乃至国际正流行的业态越来越热衷。

 
烟台大悦城引领烟台青年生活方式体现在两方面，首先是产品力的持续打造。作为最懂年轻人的购物中心，烟台大悦城是烟台乃至省内首个集齐白奇探案剧本杀、十三幺密室逃脱、猫咪博物馆、派多格宠物综合体、镭战真人CS、卡尔飞车，270°海景攀岩、亲檬里儿童乐园等十余个体验类业态的商业综合体，也是烟台年轻人、亲子家庭首选的社交打卡地。
 
另一方面，在场景的打造和提升上，烟台大悦城更可谓不遗余力。无论是针对家庭客群打造的“喵语花田”春日园游会、“into the farm”秋日限定农场，还是针对年轻客群开展的咖啡市集、萌宠生活节、城市音乐节、户外极光秀、马术体验等圈层活动，都致力于将当下最流行的青年生活方式带到烟台，在构筑消费场景的同时，引发精神共鸣，精准吸引客群到达。

此外，围绕青年的“趣活 欢聚”内核，策划浅草生活节、应急玫瑰、毕业艺术季等轻艺术活动，引发城市青年关注，提升品牌调性及城市引领性，持续引领城市行业新风尚。
 
同时，随着5G通信的普及，烟台大悦城还建设成为了烟台首家移动5G信号全覆盖的购物中心，提升顾客的通信体验，并为未来信息化、智慧化购物中心建设打好基础。
 

主题街区再升级

“烟火里”“爱悦湾”等三大主题街区梦幻联动

 
作为国内主题街区的开拓者和引领者，大悦城深谙商业空间的探索与升级之道。
 
烟台大悦城总建筑面积22万㎡，地下3层，地上主体6层（局部7层），是省内首个拥有飞天梯的商业项目，可从1层直达4层。1-2层主营时尚潮流零售，5-6层主营餐饮业态，在楼层的设计和定位方面颇具匠心。对于大体量商业项目，为保证每一楼层的客流输送能力，盘活项目动线，更好地实现客流变现，烟台大悦城通过缜密的研判，最终决定在B1、3层、7层打造主题街区，通过品牌的组合和消费场景的创新，吸引客流到达。
 
2018年10月1日，烟台大悦城首次将室内主题街区的概念引入烟台，推出山东首个工业风设计的潮流街区。期间虽经历了疫情肆虐，但街区的客流仍然实现了正增长，成为烟台年轻人的潮流欢聚地。2021年，借街区三周年之际，也为了更好的契合“趣活欢聚场”的项目定位，就在刚刚过去的国庆黄金周假期，烟台大悦城B1层街区正式更名为“烟火里”。

“烟火里”主题街区入口

 
关于“烟火里”的命名，大悦城相关负责人告诉记者：“借用时下最真诚的一句网络语言就是‘人间烟火气，最抚凡人心’。街区一半的品牌为餐饮，正是这些天南海北的风味，才创造出了舌尖味蕾的变幻无穷，这就是最抚凡人心的烟火气。”
 
此次升级，不仅在于B1街区，更开创性地将B1、3层、7层三大主题街区进行联动，形成合力。从B1层“烟火里”升腾而起的烟火气，与 3楼云朵主题的儿童街区和7楼爱悦湾交相呼应，形成了紧密有趣的梦幻联动。
 
在街区的品牌组合方面，“烟火里”分成两个部分，除了林林总总颇具烟火气息的小吃食集，还引入了小北卡牌动漫赛事俱乐部、白奇探案剧本杀、悦炫娃娃机等年轻人钟爱的潮趣体验业态。30余个品牌涵盖水吧小食、潮流服饰、品质书店，以及手作、音乐、舞蹈、娱乐体验等多种品类。
 
此外，全新的悦客会·会员体验中心也迁至街区，并引入会员Joy Class手作课堂、脱口秀大赛等圈层活动，进一步提升了顾客的沉浸体验。

“烟火里”主题街区的美食集群——卡路里研究所

 
烟火气升腾至3层，烟台大悦城3层一直是儿童业态的聚集地，汇集了奶粉辅食、婴幼儿和青少年兴趣教育、玩具、儿童乐园、儿童摄影、儿童和青少年鞋服等全品类儿童业态，能最大限度满足从出生到成年各年龄段的需求。
 
配合项目定位调整，与B1层“烟火里”街区相互联动，烟台大悦城于3层打造云朵主题儿童街区，并在业态调整方面，坚持“欢聚”的内质，坚持首进优势，引入烟台首家卡尔飞车，以及镭战真人CS、天爱射箭俱乐部、火花思维等品牌，满足“小太阳”家庭客群需求，提升楼层整体热度。

在7层爱悦湾，可以俯瞰芝罘湾，遥望烟台山

 
云朵继续升腾，联动7层的爱悦湾，最佳观景平台将成为链接青年恋爱群体的纽带。爱悦湾是国内首座“星座”主题屋顶花园，俯瞰芝罘湾，遥望烟台山，与大悦城的海景攀岩、海景餐厅、观海电梯、飞天扶梯等众多独家景观资源一起，组成了无与伦比的海景资源。
 

会员运营：把“趣活欢聚场”落到实处

 
如果说对特色街区的打造，是面向全体顾客的重点工作，那面向会员的深度运营，则是烟台大悦城工作的重中之重。
 
2021年，烟台大悦城采用“选育用留拓”的会员经营策略，引导会员“性格”的多样化权益组合，提升头部会员权益，激活自身存量会员，搭建精准社群圈层。通过权益的逐步完善，烟台大悦城还以“潮趣青年”和“乐活家庭”为靶向，打造属于会员的趣活欢聚场，实现多维度、全方位高效获客，提高会员忠诚度与粘性。

2021年5月，新悦客会·会员体验中心也焕新亮相，5大功能分区为会员提供更加丰富贴心的服务。会员JoyClass课堂全新升级，为会员带来了潜水体验、游艇派对、咖啡品鉴、红酒沙龙以及收纳、手作课堂等系列活动，使会员体验独一无二的“趣活欢聚场”。
 
围绕璀璨卡、至尊卡等头部会员，跨界整合异业资源，为会员提供多行业全方位的优质权益和体验，提升会员的获得感与尊享感，进一步提升大悦城会员价值和品牌价值。
 
截止至2021年9月，烟台大悦城会员总量突破80万人，新增会员10万余人，同比2020年提升287%，会员消费占比超40%，会员客单价同比提升15%。

调改，是所有购物中心在运营到一定阶段，甚至每时每刻，都会面对的问题。烟台大悦城今年的调改动作则是多方面的，从项目定位到品牌汰换，从会员运营到街区焕新，各方面的成效已经呈现，也期望这些既成的经验和理解，能为更多购物中心提供借鉴和范本。
 
七年，对于一个购物中心而言正值当打之年，所谓“七年之痒”其实即是危机也是机遇，一个商业综合体的脱胎换骨，最重要的是对客群的认知和市场趋势的把脉。
 

烟台大悦城再出发，不破不立，敢于调改，让我们有了足够的理由和信心对其接下来的动作保持期待。

 

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