当前，历经30余年发展进程的中国商业地产行业已然进入存量主导、资改融合的新阶段，尤其在伴随着互联网发展成长起来的新消费主力军，驱动消费市场产生迭变的新时代下，中购联认为各类商业必须精准迎合新时代的消费需求，建立高标准服务引领模式，以优质的商业产品、创新的内容场景和专业的运营能力所组合而成的焕新模式，才能让消费潜力得到最大程度释放。

 

 

同时，“造节经济”作为商业项目拉近与消费者距离、建立粘性链接的有力推手，近些年尤为被运营者推崇。

 

中购联了解到，自万科南方区域商业成立后，区域联动动作频频，近期开展的首届“V享生活节”区域联动会员主题活动，也吸引了市场及行业的注意。

 

今年万科南方区域商业打造的V享生活节，在中秋国庆双节期间联动8城（深圳、广州、佛山、东莞、南宁、福州、厦门、漳州）37座在营项目，如广州天河万科广场、广州永庆坊、龙岗万科广场GALA（大九州）、佛山南海万科广场、东莞龙湾公园、东莞长安万科广场等，以时下最新潮的社会热点和多重主题营销活动，为200万+V享星会员带去与众不同的专属体验。

 

据悉，V享生活节活动期间（9月19日-10月7日），参与活动项目取得销售同比增加21%，日均客流同比增加26%，媒体曝光量超8000万，此外更有会员新增8.5万，同比增长200%，会员销售占比25%，会员活跃度达20%的好成绩。

 

 

今天，我们便以万科南方区域商业为样本，分析它是如何从0开始逐步成长，通过优品高质的产品线和可圈可点的创意营销，一步步夯实商业实力，或许能在新型商业、区域商业运营发展方面有惊喜发现。

 

万科南方区域商业

以统一管理营造产品实力输出阵地

 

存量改造、城市更新、TOD以及产城融合等“商业进化模式”，使得商业地产运营者们跃跃欲试，或快速复制扩张、或进驻新兴领域。
 

如万科、龙湖等多家房企早已躬身入局TOD；以上海世茂广场为代表的存量改造项目，广州永庆坊、福州烟台山等城市更新型项目，悉数收获一众好评；龙岗万科广场类Reits成功发行、亚洲最大的商业地产Reits领展入局上海七宝万科广场等。
 

回顾来看，作为中国内地最早一批的商业地产开发运营商，历经三十余年发展，万科已成为国内领先的城乡建设与生活服务商。

 

 

2016年，为响应国家促进扩大内需、消费升级的政策，万科加大在商业领域的投入，大举并进收购印力，进一步实践“城乡建设与生活服务商”的定位。在国内多数商企对于Reits市场还是一头雾水、无从下手时，万科商业已经先试先行，2019年成功发行龙岗万科广场类Reits。

 

面对商业竞争洪流及创新发展大潮，为了更好地统一“作战计划”，2020年万科南方区域以南方区域整体发展战略为大方向，新设立商业事业部组织架构，从真正意义上结束了各城市公司商业部分单独作战的状态，亦明确了商业军种的发展目标。

 

现已形成了区域购物中心系列——万科广场，社区购物中心系列——万科里，文化商业系列-城市更新——永庆坊、南头古城、烟台山三大产品线。

 

截至目前，其商业布局广东、福建、广西、海南4省10城，已开业及在筹项目共计82个，管理面积逾290万m²，合作商户达5700家以上，服务超5亿顾客群，累积超过200万会员粉丝......一系列的数据也在无形中证实了万科南方区域商业的规模化效应正在凸显。

 

 

其实，在行业看来，万科南方区域商业在抢滩商业市场的道路上一直默默地修炼内功，在其今后的统一管理下，可集中精力在区域内发展核心产品业务，从而进一步助推万科南方区域商业业绩的快速增长。

今年，“V享生活节”正是万科南方区域商业落定以来的“开门红第一战”！

 

V享生活节8城联动

用跨界玩法夯实商业运营实力

 

近年来，商业地产行业正发生着前所未有的变化，随着消费者对休闲生活需求及情感释放需求的激增，相应地对购物中心消费场景的丰富度和主题活动的体验性要求也在不断提高。

购物中心运营者们亦在思考如何在有限的商业空间内，打造出兼具消费体验、情感寄托和场景享受的服务新模式，造节营销也成为其战略首选。

 

 

反观万科南方区域商业，其通过区域多元产品线内的优秀商业项目联动，以活动强化品牌标签，用不断创新的体验和跨界玩法，有效夯实了其商业运营实力并持续输出品牌势能，也为行业提供了一套可鉴的创新营销打法，切实提升了万科南方区域商业的品牌影响力。

 

多重文化主题活动，撬动消费者活力与激情

 

随着中国新消费群体崛起，品质消费、情感消费、文化精神消费等已然成为消费主流趋势，万科南方区域商业紧抓这一潮流前沿的社会趋势，在V享生活节期间，充分利用中秋国庆的营销节点，融入“国潮”、“国庆”、“中秋”等主题文化内容，为消费者呈现出了多维沉浸式的创意场景以及多个有温度的商业体验空间，别样的满足感一度让消费者们流连忘返。

 

 

据悉，V享生活节活动期间，佛山南海万科广场在一楼中庭位置推出岭南特色陶艺展览“肥猫克隆计划”，消费者不仅可以打卡3米高巨型肥猫形象，还能体验艺术家陶艺DIY指导。此外，还可以参与参与中秋游园会、“好集3.0-青年文创手工市集”及DT快闪活动，享受手工文创、塔罗占卜、纹身艺术以及音乐人现场演唱、古琴弹奏演出的趣味，活动收获了消费者的满满好评。

 

 

无独有偶，广州天河万科广场为搭建与消费者情感高效沟通的平台，破圈同质化运营，深度跨界联动热门IP，为消费者引入“怪力妹宇宙首展”，以新奇有趣又贴近新生代消费者生活的姿态形式，引发消费者参与和打卡分享。而且活字印刷体验工坊、中秋灯笼DIY沙龙、年轻市集等充满活力的体验项目，再次提升了活动的参与热潮。

 

广州永庆坊则携手UCCA Lab（UCCA尤伦斯当代艺术中心），为消费者呈现华南地区首个非遗主题艺术展览“有中生有——西关故事新编”，以赋新传统文化的方式，打开消费者对非遗文化在现代社会中多样性存在的想象，拉近了非遗与都市生活、与消费者间的距离。

 

 

同时，广州永庆坊十二时辰主题活动则通过与超活化仕女全国首展的有机结合，以国风舞蹈、传统乐器演奏、国潮武术表演、有奖游园摊位、仕女NPC探店等形式，让消费者乐的自然，五天演艺活动斩获超10万观众参与。

 

 

值得注意的是，广州永庆坊系列活动期间吸引了全国众多媒体的关注，多次被央视及省市主流媒体报道，如《新闻联播》、广州日报、南方日报等专题系列报道，并引发在地新媒体关注，打卡传播持续发酵。

 

与此同时，恰逢东莞松湖万科生活广场8周年店庆，其以“8正经 玩大嘢”为主题，聚焦年青与家庭客群，线下打造“青年不正经行为公馆”、“猜8到花灯展”、“不正经游园会”等沉浸式场景，同时举办奇妙黑麻麻市集、脱口秀大会等互动性活动。同时东莞龙湾湿地乐跑公园，举办了东莞首个城堡3D投影秀，火爆全场。

 

 

此外，深圳龙岗万科广场GALA（大九州）的邻里生活计划，特别联合野松画廊 x OLINLIO进行活动策展，围绕焕新城市美好生活打造的“今天是个好天”艺术展，OLINLIO首座6米高巨型装置“就是不听话鸭”、OLINLIO品牌首次亮相的立体趴趴虎、来自奇幻世界的波波头等IP装置，让消费者在日常生活中探索、感受艺术的多样化。

 

而佛山万科金融中心给消费者带来佛山最炫酷的裸眼3D，478㎡超大屏大视觉引得消费驻足打卡，体验无与伦比的逼真3D效果；广州尚城万科里太空LIVESHOW太空舞蹈魔术表演、基盛万科里醒潮滑板狂欢、南宁星光万科里潮宠登月计划、南宁长虹路万科里哈利波特魔法舞台剧等活动，掀起了新一波别有风味的娱乐体验新浪潮。

 

 

紧抓核心会员客群，营造专属钜惠服务

 

据了解，除了N多跨界营销爆点体验活动外，今年万科南方区域商业V享生活节还联动整合各方资源，携手大湾区购物节、淘宝直播、微信、高德地图、支付宝、薇娅等回馈V享星会员，切实将南方区域8城37座万科系商业项目，打造成为所在地消费群体的欢聚圣地。

 

 

活动期间，各项目不仅通过PR活动进行引流，还深知在竞争激烈市场中会员运营的重要性，聚焦会员、服务会员、强化会员粘性，也早已成为万科南方区域商业造节营销的重中之重。

 

 

如活动期间为V享星会员提供大众点评、支付宝、薇娅直播间等多渠道发券补贴活动，整体投入超300万补贴费用回馈会员，同时叠加商场5折起嗨购、满额送好礼，以及3倍积分、1分秒杀、会员免费停车、会员抢高德优惠红包、会员黑金大礼派送和幸运锦鲤抽奖等诚意十足的礼遇活动，真正让会员们更好地融入并享受万科南方区域商业所营造的第三生活空间。

 

好场景、好服务

双重创新实力强化商业新标杆

 

以人为本、客群经营，当情怀与专业相撞，万科南方区域商业凭借其独特的运营理念及专业服务深度对话每座城市，以“好场景”、“好服务”双重创新实力，合力共筑城市美好新生活。

 

在中购联看来，面对商业市场的红利诱惑，不仅要求商业拥有标准化的统一管理水平，更要兼具属地特质、客群需求而进行商业类型细分，才能在积年累月的经营过程中，长期保持商业的活力和新颖度。并且从产品实力、运营实力、创新实力三方面，持续为消费者带去新体验，为行业打造具有消费新场景和可持续延展的特色体验商业空间。

 

于万科南方区域商业而言，该理论已经付诸实践并取得了有效成果。

 

好场景：探索空间场景的无限可能，将商业运营发挥极致

 

如果说零售品牌满足的是消费者的购物需求，那么创新的商业场景则承载着消费者的情感寄托。对此，万科南方区域商业也在经营过程中不断深挖消费需求，精心为消费者营造与众不同的焕新场景，让消费者始终能感觉到其所传递的商业活力。

 

如深圳龙岗万科广场历时100天呈现出具有“餐饮+社交+场景”全新模式的“LIFE4 肆层”，切实为消费者营造一个置身于盒子内的室外体验。

 

 

定位“公园+mall”的邻里商业中心广州尚城万科里，同样将城市生活与自然元素进行有机结合，为消费者打造一个“公园里的亲子欢乐成长空间”；深圳万科里臻通过跨界COCO-MAT，以空间为载体联动品牌，营造美好社区生活发生器；厦门云城万科里则进行原创青年品牌IP的打造，构筑青年潮玩文化新地标。

 

一系列的场景创新方式将万科南方区域商业的场景焕新实力展现的淋漓尽致。

 

好服务：提升精细化商业服务品质，实现多方共赢零差评

 

从万科南方区域商业早期项目的“单打独斗”到如今商业规模化的发展，我们深究探索发现，除了大型活动联动和场景创新以外，以客户为中心、洞悉客户需求变化并为之提供精细化的服务，才是构筑万科南方区域商业规模化发展的底层运作肌理。

万科南方区域商业现已与逾5700家品牌达成合作，租约数量超10000份。包括品牌联动资源活动、工程物业多维护航、租户筹开装修培训等等，万科商业从多角度反馈租户，以提升租户品质来强化服务品质。不仅如此，万科南方区域商业还重点对200万+V享星会员提供一套具有万科特色的会员服务方案，希望通过会员服务体系将万科各业务会员系统打通，实现会员权益最大化互通兑现。

 

持续深耕

为南方区域规模化发展蓄势注能

 

透过现象看本质，立足城市可持续发展，在消费需求和服务体验不断升级的当下，万科南方区域商业还将会基于精准客群定位和满足情感需求，凭借与城市共生的情怀和理念，进行因地制宜式创新及多元化发展。

 

SIC超级总部中心：深圳首个TOD商业综合体

 

SIC超级总部中心是深圳湾超级总部基地的城市地标综合体，作为深圳湾超级总部基地首个大型“轨道+物业”模式综合体，集SIC超甲级写楼、COMORROW超深活中心、香格里拉酒店、SIC65商务会馆于一体，将领航构建超总湾未来的摩天总部建筑集群。

 

 

据悉，SIC超级总部中心的超级之处体现在六个层面，即“超级自然生态”、“超级景观资源”、“超级城市底盘”、“超级产业总部”、“超级生活方式”和“超级城市地标”。该中心同时拥有海、湖、湿地、公园、高尔夫五大自然景观，重点打造了“URBAN AVENUE无限长廊”、“THE INTERCHANGE能量花园”和“THE CENTRAL EYE湾心之眼”三大创意场景，未来将以多元业态赋能超总生活圈。 

 

福州烟台山：国家级3A景区万国建筑博物馆

 

福州烟台山作为新晋国家级3A景区，在万科南方区域商业的精心营造下，已经成为万科城市更新文化商业在南头古城之后的代表作品。

 

 

据悉，历经五年光阴淬炼，素有万国建筑博物馆之称的烟台山商业漫步街区一期，将在今年10月30日正式开街，2022年第三季度项目整体正式开业。围绕“美味甄选”、“质感生活”、“艺文天地”三大主题，烟台山已签约方叔叔火锅、开心麻花、蔚来汽车、BADMARKET集合点、星巴克、KFC、Penfolds酒庄、周大福珠宝、兴仙饭店、埖绛餐厅等新品牌，致力于为消费者构筑起属于这片土地的商业新风尚。

 

福州金山万科里：生态公园+运动主题式潮流运动中心

 

福州金山万科里位于金山生活版块核心区，项目覆盖了仓山区成熟较早、入住率极高的众多中高端住宅小区，3公里常住人口约45万人。项目定位于“潮流运动中心”，以生态公园+运动主题商业街区的模式，将城市景观与商业空间融合，并在下沉式主题商业内营造情景式购物空间，利用公园运动的元素形成项目主IP, 将打造成福州首个潮流运动主题街区。项目预计于2021年12月24日开业。

 

 

龙海万科广场：福建首座万科广场

 

龙海万科广场作为福建首座万科广场，总规划建筑面积达30万㎡，商业建面近10万㎡，定位于“一站式家庭体验型购物中心”，不仅拥有龙海最大的室内儿童主题乐园“奇迹乐园”，还在公共区域充分呈现了极具童趣的打卡点，并在2021年11月27日开业时，为消费者呈现其倾力打造的项目IP【马小七Moxi家族】。

 

作为漳州商业新标杆，项目首进区域品牌占比达55%，其中冠超市、海底捞、麦当劳、蓝鲸乐园、Tims咖啡均为龙海首进品牌，将为龙海提供前所未有的消费体验！

 

 

佛山A32万科里：新青年生活实验室

 

佛山A32万科里定位于「新青年生活实验室」，以「A32，就现在」为口号，致力于打造「无界·多元·体验」的复合商业模式，以「社交陪伴·时尚潮玩·人文创作」为价值核心，用「美学·乐活·味蕾·造物」4大实验室为新青年打造第32天的生活场景。

目前项目招商率超95%，拥有钟书阁、京东七鲜超市、阳光慧健和中影南方影城4大主力店，以及26家佛山首店、15家南海首店，并将于2021年11月20日正式开业！

 

结 语

可以预想，随着万科南方区域商业更多项目的绽放，万科南方区域商业也将以区域发展参与者和推动者的身份，用高品质的商业服务积极推动城市商业升级，从而进一步助力南方区域的商业迭代。我们也期待着接下来SIC超级总部中心、福州金山万科里、福州烟台山、龙海万科广场以及佛山A32万科里的正式亮相。

 

在面对不断变化的商业市场，商业地产运营商们当要学会适时推出适合消费需求细分市场的新型商业项目，从更新和改建方面双管齐下，正如万科南方区域商业一样，不断探索商业繁荣生长的新赛道。