10.1国庆节，花桥中骏世界城迎来开业一周年。项目入口处，1000平的“裸眼3D大屏”上，早早打出了“溢彩时光，同庆一周年”的字样。

 

 

去年，这个项目在花桥人民的期待中开业，17万方的商业体量，是花桥第一个真正意义上的购物中心。中骏也没有让花桥人民失望，世界城的开业率做到了96%以上，足足有300多个品牌，如果每个店逛5分钟，需要24小时才能逛完。

 

这个项目的热度也一直持续，不到一年，项目销售就突破10亿元。项目坚持主动调整品牌，年度焕新率超过30%。一周年的庆典，也印证了它的吸引力。今年十月一日当天，世界城客流突破了18万人，销售业绩又突破1300万元。

 

花桥镇作为“沪苏桥头堡”，东边是中国经济龙头上海，西边是中国第一强县昆山，在它们的带动下，花桥经济强劲，更被称为“环沪之王”。中骏世界城所在的位置，是中国首条跨省地铁的枢纽站，两条地铁线在此交汇，两个地铁口直通商场，也是基于此，中骏在行业内率先提出了一个更具创新的概念——购物中心式奥莱，这种模式，他们更进一步命名为“都市奥莱”。

 

花桥中骏世界城这一年里持续的高客流和市场热度，也意味着中骏商管的“都市奥莱”模式经历了市场的考验。

 

1

 

去年十月中旬，中骏商管一行人组团去日本，考察位于大阪门真的三井OUTLET PARK。

 

商场周边地铁站点加持，除了商业设施之外，还进一步规划了大型活动场、市集等众多配套设施。

 

同时，商场以购物中心形态存在，却以奥特莱斯模式经营，拥有超200个商户品牌，其中零售占比达到了70%，折扣零售以丰富性的陈列吸引购买欲，消费者络绎不绝。

 

看完三井OUTLET PARK，中骏的高管们更加明确了判断：城市核心区的购物中心式奥莱MALL大有可为。

 

这一年里，中骏商管完成了奥特莱斯零售和购物中心业态的自然嫁接，进阶出了一种全新的商业模式——都市奥莱Mall。

 

2

 

在社交平台小红书上，花桥中骏世界城的印记，早已超越了单纯的购物地标，成为了一种生活方式的集体叙事。

 

“来花桥生活7年多了，终于等到了属于自己的大型商业”、“中骏已经成为了花桥的地标” “看着你从刚开业的热闹，慢慢变成了咱生活里离不开的地方”“坐标上海也每周都去一次，请继续做咱们西上海人的购物狂快乐屋”。

 

过去一年时间里，消费者在花桥中骏世界城的打开方式是这样的——

 

坐地铁直接抵达商场；

提前做好奥莱秒杀攻略，全家人特种兵式逛商场找寻好物，以“好东西不贵”的购物理念完成大采购；

到当下最火的网红餐厅山野板扎打卡午饭，把娃放到卡通尼乐园和袋鼠部落里撒欢；

自己端上一杯霸王茶姬的奶茶，在6楼江南水街的戏台边，听上一下午的昆曲。

 

购物、亲子、餐饮、团聚、娱乐、游园，所有的休闲内容可以一站式完成。购物和奥特莱斯的定义，在这里被完全改写。

 

当然，这一切体验的背后，是花桥中骏世界城对品牌组合的持续打磨与主动迭代。

 

开业之初，项目便秉持“奥莱零售精选+购物中心业态优选” 理念，以复合业态亮相。而在过去一年中，团队更以“季度小调、半年大调”的节奏，不断优化品牌矩阵。

 

以奥莱零售为例，西町村屋、艾诺诗雅诗、麦檬、indicia、MLB、好孩子旗舰店等更具设计感与流行度的品牌陆续入驻。其中以西町村屋为例，开业首月销售突破40万元，较原品牌实现业绩翻番，印证了调改方向的正确，一年时间内，他们调整了超40%的奥莱零售，时尚轻奢品牌Coach也将于四季度开业。

 

在餐饮方面，他们则紧扣“山野风情绪餐饮”、“质价比自助”等流行趋势，引入山野板扎云贵川bistro、鸣鹤山房、京馆主铜锅涮肉、马厂老火锅等特色品牌。其中，山野板扎作为苏州首店，开业首月销售额突破120万，京馆主未开先火，还未开业的状态下，抖音预售金额已超150万元，显示出极强的品牌势能。与此同时，他们还在进一步洽谈更多强号召力品牌，比如备受年轻人追捧的漂亮饭，山野风火锅“山缓缓”、人气西餐“泥靴”与“O'eat”，以及服务家庭客群的“滨寿司”、“海底捞”等品牌，持续提升餐饮矩阵，制造火爆的人气关注。

 

好的品牌是起点，而非终点，中骏商管深谙此道，他们的核心高管团队，大多拥有深厚的百货业基因，这也使其在都市奥莱的运营中，展现出近乎偏执的人、货、场经营细节把控。

 

他们要求每个业务人员都要懂品牌，懂货品，因此，中骏世界城对货品的管理，细致到了货品数量、款式分类、折扣力度、新旧比例组合、出样展示、折扣导示等。

 

甚至于，现场每个挂钩上挂多少件衣服，每个层板上叠几双鞋子，也都有细致的要求。

 

运营的深度，更体现在以内容赋能商业的新探索。今年6月，项目与李宁品牌联手打造专场直播，通过折扣定制、货品专供，单场直播销售GMV突破10万，期间累计GMV超45万，以新媒体运营能力成功赋能商户经营。

 

从“招商”到“运营”，从“卖货”到“造内容”，花桥中骏世界城的实践，本质上是一场对传统奥莱价值链的升维。

 

3

 

2024年，在整体商业环境充满挑战的背景下，奥莱模式是少数逆势增长的商业业态。 据机构数据统计，未来三年，奥莱模式还将迎来每年超10%的销售增长。

 

然而，红海竞争下，奥莱产品的同质化也显而易见。

 

进入中国的二十年来，奥特莱斯模式虽然多有迭代，但离不开两个舒适区，小镇街区式奥莱，或者传统城市奥莱。

 

前者多分布于郊区，后者有很多也是被动之举。

 

据赢商大数据统计，目前市场上，传统奥莱的零售占比高达80%，留给其他业态尤其是体验性业态的空间极少。

 

中骏商管的创新则很干脆，他们主动选择把一二线城市、省会城市，核心地铁上盖的项目拿了出来，引入顶级规划设计，造度假式场景，都市奥莱以百货化方式经营，以此作为集团商业发展的战略产品线，同时，这些商场每年都会保持超过30%的品牌调改率，来适应不断变化的市场。

 

在国内线上平台占据主导，线下零售承压的大背景下，奥特莱斯的业态增长是线下商业难得的亮点之一。

 

中骏商管都市奥莱的思路，或许是线下商业主动创新的开始。市场的消费趋势不会在一夜之间扭转，但总要有人，先去赢得局部的胜利。

 

花桥中骏世界城开业一周年的喜讯，正是这场创新战役的第一个捷报。