当消费变得多层级、细分化、在地化，不同细分市场的潜力也在持续释放，一二线城市之外的多级市场正加速演变为头部玩家的必争之地。近期，碧桂园文商旅集团（下简称“碧桂园文商旅”）在鲁冀地区接连落子三河、磁州、博兴三大项目，引发了行业广泛关注。

 

一来，此番入局，既有碧桂园文商旅老城存量焕新的新解法，亦有城市级产品线在全新城市的全新拓展，由此可窥见其以多元化“开疆拓土”的筹谋；二来，在逐渐喧嚣的三四线市场，碧桂园文商旅领跑扩张，足见其在多年修炼商业运营能力内功下，已摸索出了一套标准化复制能力+差异化运营体系的成熟打法。

 

01. 

多级市场商业机遇凸显

碧桂园文商旅开启加速整合

 

 

当一二线城市陷入存量博弈的红海，下沉市场正以独特的消费韧性和蓬勃的升级需求，悄然撑起中国消费的半壁江山。国家统计局数据显示，2025年1—4月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额同比增长5.1%，增速高于城区0.7个百分点。而伴随着“回流青年”与年轻家庭客群的攀升，县域消费的底盘还在持续扩容。麦肯锡公司预测，到2030年中国超66%的个人消费增长将来自下沉市场。

 

消费潜力的不断释放，也推动着政策持续加码。从2021年《关于加快推动县域商业体系建设促进农村消费的意见》，到2023年《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，再到2025年《政府工作报告》再度将“健全县域商业体系”“大力发展县域经济”等内容列入工作任务……政策叠加不仅让多级市场迎来商业升级潮，也让众多房企商管在增量开发承压下找到了轻资产扩张的新蓝海。

 

当越来越多商业地产头部运营者把目光转向更广阔的市场，多级市场的商业竞争也随之进入精耕细作的深水区。在以往的认知中，万达商管、新城控股等多年深耕下沉市场的玩家，凭借先发优势和规模化“跑马圈地”，早已成为不少三四线城市商业综合体的代名词。如今，在竞争白热化之际，碧桂园文商旅以「碧乐城」「碧乐汇」「碧乐时光」等差异化的产品线矩阵迅速扩大“盘面”，显然正撬动着市场商业格局。

 

02. 

三大项目同步发力

精细化锚定市场缺口

 

 

面对商业升级的迫切需求与传统商业形态供应为主的缺口，碧桂园文商旅如何在不同的城市区域同时实现“精准狙击”？梳理其近期“重仓”鲁冀落地的三大项目不难发现，通过在河北打造存量焕新“双子星”，并在山东构建城市级商业新地标，碧桂园文商旅因地制宜给出了鲁冀市场破局的新样本。

 

占位京津冀协同发展重要节点，「三河碧乐汇」打造新、潮、质标杆

 

在此次签约河北廊坊三河金都乐汇城和邯郸磁州世纪广场之前，碧桂园文商旅已先行在河北文安县进行了县域商业的焕新探索。其2024年底开业的5.7万m²的文安碧乐城，瞄准该县地处京津冀核心区的地理位置，将传统单一业态商业焕新为以“城市微度假目的地”为定位的全业态购物中心，并在常态化运营中通过“文安县首届小龙虾节”“文安最大规模二次元漫展”等全年不间断的造节营销或主题活动，丰富了当地文化消费体验。

 

河北廊坊三河碧乐汇作为深耕河北的又一重要落子，更是瞄准了市场巨大的消费潜力和升级需求。从地理位置来看，三河市距北京CBD仅35公里，是名副其实的京津冀协同发展重要节点。但项目所在片区3公里范围内辐射人口达30万，却长期面临优质商业综合体供应的缺位，消费外溢十分严重。

 

因此，体量3.6万m²的三河碧乐汇精准定位品质生活体验中心，打造为集星级酒店、商业住宅和购物中心为一体的商业综合体。为了全面焕新商业面貌，碧桂园文商旅针对客群特质，聚焦“餐饮、体验、亲子、乐购”四大业态进行升级。

餐饮方面，项目通过网红餐饮、跨地域美食进行破局，打造多元化的餐饮场景；体验业态上，引入影院、健身、电玩乃至二次元街区等补足商圈缺少一站式年轻化体验消费的空白；亲子方面，洞察到片区存在大量小太阳家庭客群，项目着重提升亲子业态的品质感，打造高品质儿童娱乐、零售与教培业态矩阵；值得一提的是，三河碧乐汇在乐购板块探索了商业新零售的更多可能，构建了线上云商城+线下体验空间的新零售生态。

 

正是基于对市场商业缺口的精准洞察，三河碧乐汇已进入紧锣密鼓的筹备阶段，并吸引众多一线优质品牌关注。项目预计在2025年亮相，届时不仅将重塑燕郊商业品质与消费体验格局，更将有力带动三河商业能级提升。

 

融合千年古县在地文化，「磁州碧乐汇」打造古今交融特色商业

 

落子河北邯郸的磁州碧乐汇，则绑定文旅资源与在地文化为这座千年古县注入商业新生。项目择址磁县核心地段，不仅紧邻成熟住区，更坐享开河马头、溢泉湖等文旅资源带来的稳定客流，形成“本地消费+旅游客群”的双向引流格局。

 

作为磁州首个“室外步行街+室内购娱中心”的综合体，项目体量约4万m²，深挖磁州窑与古赵文化底蕴，将瓷器纹饰融入建筑外立面，用古赵风情打造室内场景，并规划引入具有在地特色如民俗手工艺品等商户，让商业空间成为感受千年古县地域风情的场域，升级商业品质的同时，提升其作为轻文旅目的地的属性。

在业态规划上，项目贴合消费升级需求，聚焦“潮玩娱乐、饕餮盛宴、时尚购物、欢乐童趣”四大业态。项目顶层规划涵盖篮球竞技与综合健身的城市运动俱乐部；餐饮业态引入品质自助、焖锅烤鱼等社交型特色餐饮；时尚购物聚焦黄金珠宝、潮流服饰等零售业态的升级；儿童业态打造“潮玩娱乐+美食+购物+亲子”的全场景、一站式亲子陪伴与家庭社交空间。

 

博兴首个现代化标准Mall，「博兴碧乐城」打造鲁北平原商业新地标

 

在山东市场，碧桂园文商旅则瞄准了全国百强县博兴，以9.3万方大体量商业体 “碧乐城” 首进鲁北平原。项目雄踞新城核心，3公里辐射20万居民，19-44岁客群占比达70%，坐拥市政、住宅、教育密集配套。面对商业业态单一痛点，项目以 “亲子友好型购物中心” 为核心理念，同时融合董永文化、草柳编非遗等地域基因，致力激活博兴消费升级潜能。

业态及品牌差异化上，项目引入首进餐饮品牌矩阵及一站式娱乐体验，打造城市级欢聚场；聚焦亲子刚需，布局儿童娱乐、教培及零售业态，精准覆盖多孩家庭；同时差异化配置影院、手工DIY等沉浸式体验业态，形成“娱乐+教育+社交”生态闭环。此举不仅填补高品质消费空白，更成为优质品牌进驻的重要支点。

值得一提的是，该项目是博兴首个现代化购物中心。面对传统商业焕新升级的需求，碧桂园文商旅在筹开期便以专业运营能力，开启了“兴疯作浪，CHILL一下”主题夏日活动，让博兴碧乐城未开先火，实现了开业前的高效蓄客。随着项目逐渐问世，博兴碧乐城更将以全新商业生态和精细化运营，引领博兴县商业潮流，激活更庞大的消费势能。

 

 

 

03. 

精耕细作多级市场

碧桂园文商旅未来可期

 

 

不难看出，碧桂园文商旅深耕鲁冀市场的三大项目在选址上均地处一二线城市之外开发程度尚未饱和的高潜力市场，同时也都位于辐射大量家庭客群的核心地段，所在区域商业生态的升级和商业价值的激活，对城市的发展起着至关重要的作用。

 

在入局当地市场之后，碧桂园文商旅也并非采取快速复制的落地策略，而是深度调研目标客群画像，充分考量在地文化与消费特性，落地与本土需求适配的产品线，并采取一店一策的打法。

 

在空间场景上，不少县域有着丰富的底蕴，碧桂园文商旅打造全新现代购物中心的同时，也将这种文化底蕴融入项目，如磁州项目充分利用古县文旅资源，博兴项目亦考量“中国草柳编之乡”的底蕴；在业态规划上，品质感和差异化体验是诸多三四线商业的瓶颈，碧桂园文商旅在接连落子的三大项目中，重点聚焦家庭客群的体验式消费，在亲子场景、娱乐体验业态、首进品牌等维度全面焕新，由此也得益于其在长期沉淀中积累的“硬核”资源。

 

碧桂园文商旅不仅与百胜中国深度合作拓展自营业务，通过引入百胜旗下肯德基、必胜客等知名品牌激活市场招商引力，还依托长期沉淀整合的超1000家战略合作品牌，能够以“首店经济”助力市场商业提档。

 

事实上，在多级市场这条逐渐拥挤的赛道，碧桂园文商旅之所以能迅速开疆拓土，并被行业长期看好，也离不开其新项目在筹开及运营维度成熟的打法。

 

在完成鲁冀市场三大项目的签约之后，碧桂园文商旅迅速将招商、工程、物业等12 大专业能力拆解为标准化模块，大幅度缩短筹备周期，也确保招商率和开业率。同时，在内容运营相对匮乏的市场，采取项目未开运营先行的打法，针对小城熟人社会特点构建情感链接，以主题市集、造节营销、民俗活动、年轻潮流社交等打开市场，并将其延续到项目开业之后，为所到城市营造有温度、有情绪价值的商业空间，获得大众的自发认可。

 

正是凭借着不断自我迭代的方法论，碧桂园文商旅悄然实现着市场拓展速度、拓展深度的“弯道超车”。截至目前，其商业业务已覆盖全国超60座城市，商业面积更是超1000万m²。

其盘活存量资产打造的辽宁鞍山碧乐城，以差异化运营+年轻力塑造，引入首店组团、网红潮牌及年轻体验业态等，并通过“月月有爆点”的年轻力营销，让项目成功转型为城市潮玩地标，实现同比客流提升26%，销售提升22%的成绩；

 

位于河南驻马店的新蔡碧乐汇更是在2023年开业后，通过聚焦家庭亲子客群持续优化品牌矩阵及沉浸式体验业态，打造标杆营销IP等市场超前玩法，实现了从闲置物业商业到“潮玩体验新标杆”的逆袭。

 

当市场商业由粗放式规模扩张转向比拼精细化运营的深水区，有着成熟复制经验和依托在地市场进行创新能力的玩家，往往更具抗风险能力。相信对于已摸索出成熟打法的碧桂园文商旅而言，鲁冀三大项目也仅仅是一个新的开始，其将在深耕多元化市场商业变革的征程中行稳致远。